一、戰(zhàn)略失誤，錯(cuò)失良機(jī)：短暫的成功后，沒有意識(shí)到整體市場(chǎng)的變化，特別是零售渠道的深刻變革，仍然沉浸在電視廣告+流通批發(fā)的短暫成功中，中國市場(chǎng)渠道極具縱深，在那個(gè)廣告為王的年代，一個(gè)深入人心的廣告可以將產(chǎn)品順利的打通渠道。然而，渠道的銷售滯后與消費(fèi)者的認(rèn)可卻不是想當(dāng)然那么簡(jiǎn)單，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也逐漸白熱化、系統(tǒng)化，奧妮將大量的流動(dòng)資金用來添置設(shè)備等，卻不重視將產(chǎn)能轉(zhuǎn)化為產(chǎn)值的營銷系統(tǒng)構(gòu)建，錯(cuò)過了第一次將優(yōu)勢(shì)化為勝勢(shì)的機(jī)會(huì)，等到第二年銷售回落到接近只有一半時(shí)，悔之晚矣。

　　二、終端跟進(jìn)，缺化創(chuàng)新：當(dāng)以絲寶為代表的終端為王創(chuàng)導(dǎo)者崛起時(shí)，奧妮如夢(mèng)初醒，開始構(gòu)建全國性

　　三、江郎才盡，朝三暮四：正當(dāng)整體終端系統(tǒng)略有起色的時(shí)候，卻是終端費(fèi)用整體居高不下的時(shí)候，這時(shí)的奧妮又盯上了在流通領(lǐng)域做的風(fēng)聲水起的廣東兵團(tuán)，再一次改弦易轍，時(shí)值2003年全國非典推出“黃連除菌”、聘請(qǐng)港派職業(yè)經(jīng)理人、投入央視招商廣告、全面進(jìn)行代理制經(jīng)營，可惜此時(shí)的奧妮已經(jīng)病入膏肓，廣告已經(jīng)只能打給經(jīng)銷商看無力對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行拉動(dòng)與幫助�？上�奧妮對(duì)現(xiàn)有渠道資源卻不能好好利用錯(cuò)失良機(jī)，個(gè)別市場(chǎng)銷售一度火爆卻得不到有力的整體支持與指導(dǎo)，并且一線的銷售成果與戰(zhàn)報(bào)未能形成整體的戰(zhàn)略與計(jì)劃，導(dǎo)致最后居然全國市場(chǎng)產(chǎn)品在一省消化，而當(dāng)代理商銷售火爆后卻再次面臨斷貨，造成前期入市與費(fèi)用付之東流。

　　四、疲于應(yīng)付，苦苦支撐：在多次碰壁后，奧妮開始將一些前期放棄的品種重新上市，如啤酒香波，事實(shí)證明產(chǎn)品單體的競(jìng)爭(zhēng)力確實(shí)很強(qiáng)，高峰時(shí)一度占到整體銷售的30%，在一些強(qiáng)勢(shì)的連鎖超市一度同規(guī)格單瓶銷售數(shù)僅次與綠飄（750ml以上規(guī)格）。然而，奧妮再一次想抓住了救命稻草般將啤酒香波一口氣從一個(gè)單品兩個(gè)規(guī)格升級(jí)到五個(gè)單瓶十五個(gè)規(guī)格并大幅度提價(jià)，再次叫品種推入困境。

　　五、奄奄一息、回光返照：在多次突圍未果后，奧妮開始也最后的瘋狂，各省電視臺(tái)開始播放產(chǎn)品及渠道招商廣告、終端價(jià)格一降再降、超級(jí)大賣場(chǎng)銷售價(jià)甚至低于渠道代理商承包費(fèi)用后的進(jìn)價(jià)、省會(huì)開始嘗試費(fèi)用包干給省辦事處或代理商與辦事處聯(lián)合成立的經(jīng)營公司，新包裝的100年潤(rùn)發(fā)開始上市但價(jià)格低于老品卻是另外的營銷團(tuán)隊(duì)在分開操作，并且渠道各自開發(fā)，資源不共享。

　　六、一切的跡象表明，奧妮在賭博。果然，品牌透支后渠道反應(yīng)不強(qiáng)烈，消費(fèi)者不認(rèn)可，市場(chǎng)費(fèi)用與銷售收入嚴(yán)重失衡，奧妮走上了變現(xiàn)。全國市場(chǎng)辦事處撤銷，銷售人員全部解散。曾經(jīng)的光榮與夢(mèng)想一朝風(fēng)吹云散。

　　沒落的反思：

　　一、小農(nóng)思想：短暫成功后的奧妮不思進(jìn)取，對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的殘酷性沒有深刻的憂患意思。對(duì)長(zhǎng)期艱苦的成長(zhǎng)之路缺乏規(guī)劃。市場(chǎng)意思淡薄，各地銷售人員躺在曾經(jīng)的輝煌中不思進(jìn)取，渠道深入拓展嚴(yán)重不足。

　　二、營銷策略缺乏創(chuàng)新：看到終端有人成功就下定決心做終端，看到流通渠道吞吐量大就做流通。豈不知絲寶是做終端專柜銷售出身，產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)、整體市場(chǎng)推廣、終端人員培訓(xùn)、市場(chǎng)費(fèi)用管控、企業(yè)文化熏陶、整體團(tuán)隊(duì)氛圍豈是你想做終端就能做得好那么簡(jiǎn)單，更不知廣州兵團(tuán)在成功前多少年渠道苦行僧的積累，拉芳、飄影多年流通市場(chǎng)操作的手法，有效的成本管理方式，以渠道為導(dǎo)向的經(jīng)營意識(shí)，特定的社會(huì)、政治背景又豈是奧妮（曾經(jīng)的重慶市五朵金花、國有企業(yè)）所能擁有的競(jìng)爭(zhēng)力，更不是挖幾個(gè)人就可以再造一個(gè)成功企業(yè)的。絲寶出去這么多人，中國也沒有出現(xiàn)第二個(gè)舒蕾。

　　三、資源浪費(fèi)、揚(yáng)短避長(zhǎng)：奧妮的成功在于植物產(chǎn)品定位、振興民族品牌極具號(hào)召力的廣告，包括貼切的形象代言人。而這一切都沒有得到很好的推廣，奧妮首烏的銷售一度只占整體銷售的10%卻一直沒有行之有效的推廣策略，看到重新整合上市的霸王相信奧妮人不得不汗顏；廣告投放一度不知所言，植物產(chǎn)品訴求沒有得到很好表達(dá)，唯一短暫成功的西亞斯還曇花一現(xiàn)、無疾而終，形象代言人也沒有得到充分利用，包裝由周潤(rùn)發(fā)一改再改。

　　四、體制滯后、成本奇高：財(cái)務(wù)成本居高不下，相信做過奧妮代理的都知道，奧妮做廣告時(shí)價(jià)格高，不做廣告時(shí)價(jià)格更高，而且沒有強(qiáng)勢(shì)的地面投入與費(fèi)用推廣。相對(duì)同類二線品牌除去支持后最少高30%，無視市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的殘酷激烈、沉浸在沒落品牌的昔日幻想里。高也就罷了，偏偏一天價(jià)格混亂，廠家有意識(shí)的在零售終端打價(jià)格戰(zhàn)，導(dǎo)致渠道無活力、無動(dòng)力。

　　五、渠道不暢、管理不力：在這個(gè)方面奧妮是左右為難，想有強(qiáng)勢(shì)品牌的地位，偏偏名不副實(shí)，又不肯低下高貴的頭顱和渠道深入合作，總是貌合神離，別扭萬分�？梢哉f奧妮是一個(gè)讓渠道成員一直抱有幻想的品牌，西亞斯上市時(shí)是這樣，黃連上市是這樣，啤酒香波上市是這樣，可以說奧妮每一次產(chǎn)品線的動(dòng)作都牽動(dòng)渠道成員的心，偏偏一次又一次讓客戶失望，才有奧妮最后的沒落。

　　沒落的希望：

　　筆者曾經(jīng)近距離接觸奧妮六年，并在不同層面操作過它，一直到今天還關(guān)心著它，一直感覺這是一個(gè)非常好非常有希望的品牌。2001年在深入的市場(chǎng)操作中一度在一個(gè)地級(jí)市場(chǎng)單品銷售占全省銷售的30%以上，那僅僅是一個(gè)袋裝洗發(fā)露，2003年黃連除菌上市期間曾經(jīng)在一個(gè)4萬人口的縣城月銷售10萬元全國排名第一銷售可比寶潔，而偏偏很多地級(jí)市場(chǎng)連2萬元銷售都不到，也是在2003年，筆者所在省份黃連除菌銷售再次全國排名第一，并在同類二線品牌上市洗發(fā)露中銷售最高，廣告費(fèi)用投入最低（市場(chǎng)費(fèi)用由經(jīng)銷商支付），并在四個(gè)大型賣場(chǎng)15天銷售18萬并多次斷貨，一時(shí)超成轟動(dòng)。后來全國市場(chǎng)卻大面積退貨，全部在筆者所在省份消化。當(dāng)經(jīng)銷商消化完畢需要再次進(jìn)沐浴露達(dá)三千件時(shí)卻告知停產(chǎn)，真是哭笑不得。

　　在中國這個(gè)特定的市場(chǎng)環(huán)境中，擁有奧妮、西亞斯、100年潤(rùn)發(fā)品牌無疑是企業(yè)非常幸福的事情，結(jié)合細(xì)分市場(chǎng)特征打贏一場(chǎng)局部戰(zhàn)斗是經(jīng)銷商可以做到的；組織好各方資源打贏一場(chǎng)局部戰(zhàn)役是區(qū)域市場(chǎng)人員可以做到的事情；但這一切都離不開整體的全盤營銷計(jì)劃與支持，所以打好一場(chǎng)既有橫向強(qiáng)勢(shì)終端表現(xiàn)，又有縱向立體網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃的人民戰(zhàn)爭(zhēng)就是企業(yè)整體營銷策略的事情；我們有理由相信納愛斯有這個(gè)資金實(shí)力，更希望奧妮的品牌操作者能將這個(gè)民族品牌發(fā)揚(yáng)廣大。

　　祝奧妮好運(yùn)！